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张清苗谈2018:消费者品牌这座山怎么爬?

2019-01-0210:38

来源: 中华冷冻食品网 发布者:?冷食传媒记者 |刘圣蓉

作为冷冻食品产业的一大分支,火锅料在经历多年的高速发展后,体量已颇为可观,但主要还是渠道产品。

?#27426;?#26080;论通过哪种渠道终端销售,?#31449;?#35201;得到消费者认可才行。正如一位资深从业者所言,“最终对企业进行投票的,一定是消费者。”

一直以大流通为主的火锅料产品,如何打造消费者品牌??#30340;?#40857;头企业做了哪些尝试与探索?福建安井食品股份有限公司(以下简称“安井食品”)总经理张清苗接受冷冻食品传媒记者独家专访时,做了全面解读。

?冷食传媒记者 |刘圣蓉

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消费者品牌产品,会越做越高端

“现在的消费趋势是升级的,没有?#23548;?#19968;说。火锅料要做消费者品牌只有‘爬山’,越做越高端。”张清苗表示,产品品质?#27426;?#21319;级是做消费者品牌的核心。

早在2017年安井食品上市之初,张清苗就表示,公司未来的重点还是在火锅料领域,这个行业空间依然很大,?#36824;?#38656;要升级换代。

所谓“升级换代”,在直面消费者的产品上,体现尤为明显。

按照渠道,张清苗把火锅料产品分为两大类别:

一个是休闲火锅料渠道,走大流通,主要用于关东煮、麻辣烫、烧烤等消费场景,这是目前火锅料的主流渠道;

另一个是家用火锅料渠道,以高端丸子为代表,主要用于家庭消费,目前已有部分企业涉及,这是安井食品未来要重点发展的渠道。

做渠道品牌,讲究的是高质中价,与做消费者品牌是两个不同的概念。“做消费者品牌,一定要讲究好吃。东西好不好吃,消费者是吃得出来、?#30452;?#24471;出来的。”张清苗说,这?#20013;?#27714;属性决定了火锅料产品会越做越高端。

“丸之尊”作为安井食品直面消费者的代表品牌,在2018年的推广力度着实不小。这一点,从安井食品微信公众号能窥知一二。

安井微信公众号文章截图

2018年8月27日,安井食品微信公众号推送《丸之尊,全新上市!》一文,以“每一颗丸子都不将就”为口号,推出鱼籽包、鱼豆腐、芝士包、龙?#20309;?#29699;、亲亲肠、撒尿牛肉丸、牛筋丸等多款全新升级产品。

截至2018年12月底,关于“丸之尊”,其微信公众号上推送的文章多达十几篇。

同时,安井食品对“丸之尊”系列产品的线下推广也热火朝天,且推广区域不限于南方城市。比如,在中原腹地河?#29616;?#24030;的一些卖场,排头?#24179;?#20301;置的岛柜内,就出现了“丸之尊”身影。

“推一推,感觉还不错。”关于消费者对“丸之尊”的接受情况,张清苗表示,“?#35748;?#35937;中好很多。”

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市场开拓,可能需要至少10年时间

虽然安井食品在“丸之尊”上推广力度不小,?#36824;?#28779;锅料的主要销量仍然来自于餐饮流通渠道。张清苗介绍,以餐饮流通为主、商超为辅,餐饮流通做销量,商超做品牌,定位不一样,目的、达到的效果也不一样,这是安井商?#30340;?#24335;的一部分。

对速冻食品企业来讲,商超门槛高、费用多是一直存在的问题,这也是众多火锅料企业不愿意进商超的重要原因。?#36824;?#30452;面消费者的商超等零售渠道,对打造品牌的重要作用不言而喻。作为体量最大的火锅料企业,安井食品也非常重视零售通路。

在张清苗看来,打造消费者品牌不能太着急,要一步一步往前走。“功能不一样。餐饮特通做销量和利润,商超更多的是叫好不叫座,?#36824;?#20570;品牌离不开这样的渠道。”

从目前的市场来讲,走零售渠道的火锅料企业,不只安井一家,还有海欣、三全、海霸王、桂冠、澳门豆捞、玖加玖等,?#36824;?#24635;体上销量占比都不大。张清苗认为,火锅料行业里,努力在商超做消费者品牌的企业,都很在意对消费者的宣传,家庭消费市场空间很大,但开拓很难,可能需要经过10年甚至更长时间的成长。

据了解,安井食品在零售通路的火锅料产品,目前从2.5公斤的大包装到小规格的糖果装,再到“丸之尊”精包装,三个档次层次分明。针对不同区域、不同零售终端和不同消费群体,铺的产品也不同。

张清苗曾表示,经营家用火锅料,不仅需要具有全国思维,品质上?#27426;?#21319;级,包装上更精致。还需要大品牌强势推广,厂家一起发力。时?#20004;?#26085;,他的观念还是如此。

“火锅料要打造消费者品牌,需要所有厂家共同努力。”张清苗说,“从单一厂家来讲,我们觉得还是?#31216;?#33258;然好,不必过度推广。消费者是有辨识度的,这意味着真正的优质品牌最终会被筛选出来。”

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新消费+新媒介,让品牌更好玩

相比较为成熟的速冻米面行业,火锅料在打造消费者品?#21697;?#38754;,还处于初步探索阶段。?#36824;?#38543;着经济发展,新媒介层出不穷,消费多元化趋势日益明显,这为火锅料行业快速高效地打造消费者品牌,提供了更多探索路径。

2017年最后一天,厦门地铁1号线安井专列开通,以更加年轻、活泼、亲民的方式,让来来往往的乘客们在安井的陪伴下,“穿越鹭岛•把安带回家”。

另据安井食品微信公众号显示,截至2018年年底,安井食品牵手中国之声、山东?#36824;恪?#21414;门经?#23186;?#36890;广播、湖北之声等9?#19994;?#21488;。其中,中国之声面向全国14亿人口,月有效听众规模超7亿。通过全国多省电台主播们的声音,与安井2018年主推产品的产品特性相结合,定制《安井美食说》单元,直接让听众怦然心动,产生味觉感应。

“城市里,上下班高峰期经常堵车,这个时间段特别适合安井与开车一族直接互动。”安井食品相关负责人表示,“通过电台宣传品牌,在安井食品总部所在地厦门已经做了很长时间,效果不错,2018年在全国多?#19994;?#21488;推广得也比较顺利。”

?#36865;猓?#30001;安井食品冠名的《情绪料理第二季》也于2018年11月全网上线。通过这部美食心理学迷你剧,安井鱼丸、蛋饺等产品自然植入具体的消费场景中,与观众产生情感上的共鸣。

这部被称为安井版“深夜食堂”的迷你剧,为火锅料在消费场景的开拓做了不少新尝试,获得了许多收获。

“品牌宣传的手法,与具体做什么品牌是两回事。做消费者品牌,我认为,在自己的强势市场,哪些方法对品牌有提升效果就行。”张清苗表示,随着新一代消费群体崛起,企业的宣传推广方式也在变化,采用新兴媒介做推广,一方面比传统推广费用要低不少,另一方面精准投放效果会更好。

“引导消费者的同时,更重要的还是把自身做好。”张清苗说,爬山要一步一步地来。

注:部分配图来源于网络,如有侵权请告知。


 

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