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張清苗談2018:消費者品牌這座山怎么爬?

2019-01-0210:38

來源: 冷凍食品網 發布者:?冷食傳媒記者 |劉圣蓉

作為冷凍食品產業的一大分支,火鍋料在經歷多年的高速發展后,體量已頗為可觀,但主要還是渠道產品。

然而,無論通過哪種渠道終端銷售,終究要得到消費者認可才行。正如一位資深從業者所言,“最終對企業進行投票的,一定是消費者。”

一直以大流通為主的火鍋料產品,如何打造消費者品牌?業內龍頭企業做了哪些嘗試與探索?福建安井食品股份有限公司(以下簡稱“安井食品”)總經理張清苗接受冷凍食品傳媒記者獨家專訪時,做了全面解讀。

?冷食傳媒記者 |劉圣蓉

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消費者品牌產品,會越做越高端

“現在的消費趨勢是升級的,沒有降級一說。火鍋料要做消費者品牌只有‘爬山’,越做越高端。”張清苗表示,產品品質不斷升級是做消費者品牌的核心。

早在2017年安井食品上市之初,張清苗就表示,公司未來的重點還是在火鍋料領域,這個行業空間依然很大,不過需要升級換代。

所謂“升級換代”,在直面消費者的產品上,體現尤為明顯。

按照渠道,張清苗把火鍋料產品分為兩大類別:

一個是休閑火鍋料渠道,走大流通,主要用于關東煮、麻辣燙、燒烤等消費場景,這是目前火鍋料的主流渠道;

另一個是家用火鍋料渠道,以高端丸子為代表,主要用于家庭消費,目前已有部分企業涉及,這是安井食品未來要重點發展的渠道。

做渠道品牌,講究的是高質中價,與做消費者品牌是兩個不同的概念。“做消費者品牌,一定要講究好吃。東西好不好吃,消費者是吃得出來、分辨得出來的。”張清苗說,這種需求屬性決定了火鍋料產品會越做越高端。

“丸之尊”作為安井食品直面消費者的代表品牌,在2018年的推廣力度著實不小。這一點,從安井食品微信公眾號能窺知一二。

安井微信公眾號文章截圖

2018年8月27日,安井食品微信公眾號推送《丸之尊,全新上市!》一文,以“每一顆丸子都不將就”為口號,推出魚籽包、魚豆腐、芝士包、龍蝦味球、親親腸、撒尿牛肉丸、牛筋丸等多款全新升級產品。

截至2018年12月底,關于“丸之尊”,其微信公眾號上推送的文章多達十幾篇。

同時,安井食品對“丸之尊”系列產品的線下推廣也熱火朝天,且推廣區域不限于南方城市。比如,在中原腹地河南鄭州的一些賣場,排頭黃金位置的島柜內,就出現了“丸之尊”身影。

“推一推,感覺還不錯。”關于消費者對“丸之尊”的接受情況,張清苗表示,“比想象中好很多。”

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市場開拓,可能需要至少10年時間

雖然安井食品在“丸之尊”上推廣力度不小,不過火鍋料的主要銷量仍然來自于餐飲流通渠道。張清苗介紹,以餐飲流通為主、商超為輔,餐飲流通做銷量,商超做品牌,定位不一樣,目的、達到的效果也不一樣,這是安井商業模式的一部分。

對速凍食品企業來講,商超門檻高、費用多是一直存在的問題,這也是眾多火鍋料企業不愿意進商超的重要原因。不過,直面消費者的商超等零售渠道,對打造品牌的重要作用不言而喻。作為體量最大的火鍋料企業,安井食品也非常重視零售通路。

在張清苗看來,打造消費者品牌不能太著急,要一步一步往前走。“功能不一樣。餐飲特通做銷量和利潤,商超更多的是叫好不叫座,不過做品牌離不開這樣的渠道。”

從目前的市場來講,走零售渠道的火鍋料企業,不只安井一家,還有海欣、三全、海霸王、桂冠、澳門豆撈、玖加玖等,不過總體上銷量占比都不大。張清苗認為,火鍋料行業里,努力在商超做消費者品牌的企業,都很在意對消費者的宣傳,家庭消費市場空間很大,但開拓很難,可能需要經過10年甚至更長時間的成長。

據了解,安井食品在零售通路的火鍋料產品,目前從2.5公斤的大包裝到小規格的糖果裝,再到“丸之尊”精包裝,三個檔次層次分明。針對不同區域、不同零售終端和不同消費群體,鋪的產品也不同。

張清苗曾表示,經營家用火鍋料,不僅需要具有全國思維,品質上不斷升級,包裝上更精致。還需要大品牌強勢推廣,廠家一起發力。時至今日,他的觀念還是如此。

“火鍋料要打造消費者品牌,需要所有廠家共同努力。”張清苗說,“從單一廠家來講,我們覺得還是順其自然好,不必過度推廣。消費者是有辨識度的,這意味著真正的優質品牌最終會被篩選出來。”

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新消費+新媒介,讓品牌更好玩

相比較為成熟的速凍米面行業,火鍋料在打造消費者品牌方面,還處于初步探索階段。不過,隨著經濟發展,新媒介層出不窮,消費多元化趨勢日益明顯,這為火鍋料行業快速高效地打造消費者品牌,提供了更多探索路徑。

2017年最后一天,廈門地鐵1號線安井專列開通,以更加年輕、活潑、親民的方式,讓來來往往的乘客們在安井的陪伴下,“穿越鷺島•把安帶回家”。

另據安井食品微信公眾號顯示,截至2018年年底,安井食品牽手中國之聲、山東交廣、廈門經濟交通廣播、湖北之聲等9家電臺。其中,中國之聲面向全國14億人口,月有效聽眾規模超7億。通過全國多省電臺主播們的聲音,與安井2018年主推產品的產品特性相結合,定制《安井美食說》單元,直接讓聽眾怦然心動,產生味覺感應。

“城市里,上下班高峰期經常堵車,這個時間段特別適合安井與開車一族直接互動。”安井食品相關負責人表示,“通過電臺宣傳品牌,在安井食品總部所在地廈門已經做了很長時間,效果不錯,2018年在全國多家電臺推廣得也比較順利。”

此外,由安井食品冠名的《情緒料理第二季》也于2018年11月全網上線。通過這部美食心理學迷你劇,安井魚丸、蛋餃等產品自然植入具體的消費場景中,與觀眾產生情感上的共鳴。

這部被稱為安井版“深夜食堂”的迷你劇,為火鍋料在消費場景的開拓做了不少新嘗試,獲得了許多收獲。

“品牌宣傳的手法,與具體做什么品牌是兩回事。做消費者品牌,我認為,在自己的強勢市場,哪些方法對品牌有提升效果就行。”張清苗表示,隨著新一代消費群體崛起,企業的宣傳推廣方式也在變化,采用新興媒介做推廣,一方面比傳統推廣費用要低不少,另一方面精準投放效果會更好。

“引導消費者的同時,更重要的還是把自身做好。”張清苗說,爬山要一步一步地來。

注:部分配圖來源于網絡,如有侵權請告知。


 

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